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拥抱2022:文旅企业在“旧危机”寻“新动能”

发布时间:2022-01-13 16:21:59 | 来源: | 作者:郑洁 鲁娜 | 责任编辑:苏向东

2021年,在国际新冠肺炎疫情时有散发、世界范围内疫情依然严峻的大背景下,少数文旅企业运营仍然面临着巨大挑战:多元化的新消费需求正激起市场新潜力,衍生出众多迅速开展的细分新赛道,在此背景下无论是头部旅游公司还是中小微企业,创新求变,深挖市场潜力、重塑竞争实力、提升行业开展韧性,已成为一道“必答题”。本期专题从文旅企业特别是上市公司、头部公司的运营情况动身,回忆过去一年的开展,剖析未来突破方向,以资借鉴。

在线旅游 

拥有内容驱动力、创新精神、国际视野的“超能战队”

在2021年春节“就地过年”之后,随着国际疫情的有效控制,二季度3个小长假带动了中国旅游市场的复苏,上半年在线旅游板块开始扭亏为盈。然而,去年暑期以来多地散发疫情及河南暴雨、上海台风等突发灾害,使得旅游行业业绩增速放缓。

携程2021年一季度财报显示,净营收41亿元;归属于携程股东的净利润18亿元,环比增长近80%,业绩好于市场预期。得益于国际经济的继续稳中向好,二季度携程净营收59亿元,同比增长86%;经调整税息折旧摊销前利润9.16亿元,同比增长639%。截至2021年9月30日的三季度数据显示,携程实现营收53亿元,经调整税息折旧摊销前利润5.37亿元,连续坚持盈利。

携程CEO孙洁表示,2021年,对携程而言,是一段荣耀的荆棘路:新年伊始,推出“旅动中国红”项目,为中国共产党成立100周年献礼;4月,回归港股;7月,首家携水平假农庄落地安徽金寨大湾村;9月,牵手北京环球影城;12月,举行全球协作同伴峰会……在内容效劳上,携程正从交易平台升级为集内容与交易于一体的一站式旅游效劳平台,打通了以短视频、直播、笔记攻略等方式触达用户的链路。在旅游产品上,携程努力挖掘旅行消费的新需求,强化了周边游、省内游、白色旅游、一日游、精品民宿、特色玩乐等旅游产品的开发。

2022年,携程将继续坚持“深耕国际,心怀全球”的内容战略。携程已在全球27个国度和地域设有办公室,海外外业务支持20种语言、31种外地货币,各团队正加快业务掩盖和基础树立,为出入境旅游市场做好准备。

港股上市的同程艺龙在2021年上半年实现收入37.5亿元,同比增长70.1%;经调整净利润6.9亿元。其中,第二季度同程艺龙的各项中心业务表现逾越了疫情前水平:国际住宿预订间夜量增长超65%,国际机票销量增长近30%,汽车票销量增长超越270%。与前两季度的继续逆势高增长相比,三季度同程艺龙业绩表现趋于稳定,实现营收19.39亿元,同比增长1.3%;经调整净利润3.52亿元,整体水平高于预期。四季度末,同程艺龙正式更名同程旅行,开启下一程——深耕下沉市场、打造ITA(智能出行管家)平台是同程旅行两大中心战略。未来,同程旅行将通过“一横一纵”战略双向布局,横向拓展产品、效劳和技术能力,提升消费者旅行体验;纵向赋能旅行产业链上下游,为产业升级发明价值。

记者了解到,在横向上,针对新世代旅行者的特性化旅行需求,同程旅行先后推出了“旅行盲盒”、长途旅游IP“48小时”等特性化旅行产品;在纵向上,同程旅行赋能旅行行业的脚步正在减速,将线上化、数字化和智能化新技术不时延伸至更多旅行场景,帮助上下游商家共同应对疫情带来的不确定性。

“连续3年新客占比超30%,新客的继续涌入和老客的消费升级,为去哪儿翻开了继续增长的通道。”去哪儿CEO陈刚介绍,2021年购置“人生第一张机票”的用户到达了1200万人;同时,该平台上中低星用户的“第一晚高星级酒店”预订,在2021年贡献了640万间夜增量。这两个数据,一方面展示了旅游新势力,另一方面证明了人们对品质旅游的注重。

成立16年、主打低价的去哪儿,其用户画像是观察“Z世代”出游偏好的一个窗口。陈刚这样形容他们的主力用户:“他们既要廉价,又要品质,还要效劳好;会玩能花,但是要货比三家,绝对不交‘智商税’。他们还是一群视旅游为刚需的人。”品质低价战略之下,去哪儿的整体复苏略快于旅游大盘。

专家点评

2021年,在疫情防控常态化背景下,在线旅游市场整体向好且复苏逐步提速。从Booking、Expedia、携程、同程艺龙等财报数据来看,2021年营收的下滑幅度收窄。然而,在线旅游市场竞争愈加剧烈,谷歌、微软、阿里、美团等巨头都在跨界加码旅游业。未来,在线旅游企业应继续深挖市场空间寻增量,从渠道向内容转化争存量,进一步拥抱前沿科技,强化枢纽功用,树立综合性或专业型的场景化平台。

(宋昌耀北京第二外国语学院博士)

旅游企业 

多元新需求激起“头脑风暴”

2021年度的旅游业,周边游站上“C位”,城市休闲和乡村度假成为增长两翼。在城市休闲中,主题公园在北京环球度假区溢出效应的带动下逆势突围;特性化、多元化、品质化的乡村特色主题民宿一房难求,展现“民宿+”的新动能。

主题公园板块中表现亮眼的宋城演艺,是周边游、城市休闲和夜间经济的“宠儿”。去年国庆假期“千古情”等主秀演出229场,较2019年同期恢复超80%;营业收入约1亿元,较2019年同期恢复75%,其中散客收入已恢复至2019年同期水平。作为第一批国度级夜间文化和旅游消费集聚区,2021年,杭州宋城开发了实景演出《风笛之恋》、精灵谷、光影馆、萌宠乐园等新产品,多元演艺模式继续发力,有效延长游客逗留时间。万圣奇妙夜、天灯节、电音泼水节、集装箱音乐会、森林音乐会等特色夜游主题活动,让它成为网红“打卡地”。

另一方面,得益于北京环球度假区的溢出效应,少量主题乐园需求被激起。2021年上半年,欢乐谷集团旗下9家欢乐谷接待游客人次、营业收入较2019年同期区分增长6%、29%。2021年国庆期间,北京欢乐谷游客接待量与营业收入均创新高,《欢乐魔方》装置体验秀、《奇幻西方》星光幻影秀等成为现象级产品,受到年青一代追捧。海昌陆地公园则在2021年底以60.8亿元出售了旗下武汉、成都等4个成熟主题公园的100%股权,选择“轻装上阵”。此举既是大幅减轻债务融资压力,又意在优化战略布局。海昌陆地公园执行董事兼行政总裁王旭光表示,他们将积极优化创新产品及效劳,开创主题公园“夜经济元年”、打造陆地文化IP,强化重点区域中心项目,推进轻资产业务迈入多层次战略开展期。

在2021年这个“十四五”开局之年、从脱贫攻坚到乡村全面振兴的起承转合之年,多家旅游企业享受到乡村民宿进一步开展的红利。在河北涞水县南峪村的“麻麻花的山坡”项目,村团体以15套闲置农宅入股,由中国扶贫基金会投资600万元打造成民宿,交给隐居乡里来运营,15个乡村院子带来150多万元的年收益。2021年,隐居乡里又以“在地共生”模式,在河北、四川等地拓展5个新乡村民宿项目,企业年经营额超5000万元。“乡村具有深厚的资源禀赋,链接消费端需要创新产品、借力跨界,将新资源源源不时引进乡村,发明新的可能。”乡伴文旅集团开创人、董事长朱胜萱表示。

专家点评

2022年,旅游市场本地化、近程化特征将更加突出。一方面,旅游企业一定要转变认知,将原来同质化、低端化、集约化的产品转向特色化、品质化、特性化、生态化的产品。另一方面,万物皆可沉溺、皆可互动的体验时代已经到来,这为消费提供了新场景,为文旅开展提供了新动能。

高颜值是外壳,好内容是灵魂,内外兼修才是可继续运营的法宝。旅游业的实质就是要让游客通过差异化的体验,让生命变得更加美好而辽阔。

(刘锋北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司开创人)

酒店 

向智能化的中高端酒店进发

如果说2020年国际酒店业的主旋律是自救,那么2021年的主旋律就是重振和复苏,数字化、品牌迭代创新成为关键词。第一季度、第三季度酒店类上市公司业绩动摇,第二季度因国际休闲旅游市场需求强劲,酒店板块迎来蓬勃的复苏期。

作为酒店集团“第一梯队”成员,2021年上半年,华住集团实现营业收入59.14亿元,归母净利润1.3亿元,整体盈利水平基本恢复至2019年同期水平;预计2021年全年净收入增长率为6%至10%。首旅如家在2021年上半年扭亏为盈,实现营业收入31.44亿元,同比增长65%;归母净利润同比增长109%。锦江酒店在2021年上半年实现营业收入52.63亿元,同比增长28%,归母净利润464.84万元,尤其第三季度,锦江酒店实现归母净利润9212.07万元,比2020年同期增长491%。

以数字化手段实现运营闭环、优化住客的全场景体验,聚焦内循环,发力下沉市场和中高端市场继续优化产品矩阵,是酒店板块2021年以来的共同打法。华住集团自主研发的“华掌柜”自助一体机让住客可以实现“30秒入住,0秒退房”,并通过“华掌柜”自助一体机、送物机器人、智能客房等数字化产品,继续打造“安心360”品牌。华住集团旗下花间堂子品牌花间系列聚焦度假市场中亲子、宠物、研学、康养等不同细分群体的特性化需求。首旅如家开店仍在继续提速,截至2021年三季度末,已签约未开业和正在签约的储藏酒店项目到达1838家,第三季度新开中高端酒店70家。锦江酒店2021年前三季度新开业酒店1266家,已完成年初披露方案的84%,中端酒店占比已达50.86%。

专家点评

国际酒店已经适应疫情防控常态化的新形势,加快调整供应链、创新产品效劳、升级营销方式,在新冠疫苗接种率实现较高水平、冬奥会利好、数字化升级等外部条件“加持”下,实力在增长。2022年如何发力?第一,细分市场。闺蜜、游戏一族、情侣、度假野奢等细分人群,宅度假、任务度假、商旅休闲等新消费形态,都是未来酒店不可疏忽的元素。第二,渠道重构。集中力量开发或组合能提供流量且高转化的渠道,与消费者关注的渠道同频共振。

(高满霞迈点研究院资深剖析师)

旅行社 

逆势增长的年度“变形记”

疫情走到第三年,处于疫情防控常态化下的全国4万家旅行社依然困难重重。

“旅游业成为受疫情影响最严重的行业之一。从2021年来看,整体营业收入的增长有限。”北京千乘假期国际旅行社有限公司(简称“千乘假期”)董事长郑琳介绍,该企业2021年的流水仅为1400余万元,主要原因是公司主营入境业务,缺乏老牌综合性旅行社那种国际供应链。

西安中国国际旅行社集团有限责任公司(简称“西安国旅”)总经理任宏说,2020年西安国旅营业收入8585万元,2021年截至11月公司收入7460万元,和原来6亿元年均收入相比仅为“零头”。其实2021年旅游复苏的助力不时,3月15日,中国旅行社协会发布《关于实行旅游定制师全国统一考试的通知》,帮助企业开展疫情下更适应群众需求的小团定制旅游;为迎接“五一”小长假,多地取消A级旅游景区接待量75%的上限等,但疫情重复还是使得旅行社的日子仍旧难过。

疫情下幸存的旅行社,面对资金、人才、供应链、获客4方面的巨大压力。解决生存和开展资金是头号问题。一些公司靠民间借贷募集到维系资金;一些公司通过开源节流,裁退员工、降低运营本钱等实现运转;有的历经漫长谈判拿到了其他机构的协作资金。

但危中也有机。2021年,行业复苏高潮迭起。“五一”期间,国际游相关业务恢复到2019年水平,在局部平台上,跟团游和自由行比翼齐飞。“私家团”对比于2019年的增长、定制游和外地游的走高,显示了疫情下谨慎性、特性化、追求品质的消费变化。暑期研学旅游、“十一”黄金周、白色旅游等年度热点,也让旅行社的自救和觉醒有了施展的舞台。

“旅行社是薄利行业,往年综合毛利率也就1%至2%,2021年我们做到了5%。”任宏说,“既往旅行社行业野蛮生长,门槛低、同业多,习惯低价竞争,毛利率很低。疫情下很多旅行社关张或转行了,我们通过抓内部管理、外向拓展等,把毛利率提升为2021年的5.65%。并且我们2021年组织接待游客约22万人次,同比增长63.93%。”

从这两家企业辛苦且空虚的2021年,可以管窥逆境之下旅行社的生存之道和未来行业的绵展趋势。

“我们在2021年不时停工的状态下,抓紧修补制度漏洞。”任宏说,不能做预售、在游客和供应商中辗转腾挪的旅行社,不可能靠加价提高毛利率,只能勤练“内功”、控制本钱、外向激起。

千乘假期也从入境游自愿转型开展,主要从事集团客户的旅游效劳、碎片化产品效劳和目的地营销,如给集团客户开展会务接待或定制游业务,给中央政府或重要景区做营销、引流、旅游规划等,从而在逆势中找到了自身的新增长点。

专家点评

从微观角度看,局部旅行社歇业、从业者转岗都是不争事实。正所谓:熬不住,出局;熬得住,出众。

从政府层面,一是要不时出台应时就需的纾困政策,从大水漫灌到精准滴灌,帮助旅游企业渡过难关;二是不时总结经验,尽可能抚慰疫情防控常态化下的旅游升温。

从旅行社层面讲,无法跨境游时“内循环”,无法跨省游时“微度假”,需求永远存在,供应不时创新、效劳理念升级迭代,是熬过寒冬的生存规律。

(肖洁 江苏扬州市旅游协会执行副会长兼秘书长)


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