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如何更好彰显文化自信?“国潮”文化创新性开展调研

发布时间:2021-09-03 15:23:47 | 来源:黑暗网-《黑暗日报》 | 作者:田卉 周子歌 白雪蕾 | 责任编辑:谢荣宇

“国潮”澎湃 如何更好彰显文化自信

——基于“国潮”的文化创新性开展调研

  作者:中国传媒大学与黑暗日报联合调研组 调研组成员:田卉、周子歌、白雪蕾

  编者按

  文化兴国运兴,文化强民族强。近年来,“国潮风”强势崛起,从经典外货焕新升级到新消费品牌快速火爆,再到“中国智造”引领文化、科技蓬勃开展,以后“国潮”所代表的意义,不再限于外乡潮流品牌的打造,更是中国自信引领的全方位潮流涌现,是民族文化和大国科技驱动的全面创新。

  党的十八大以来,习近平总书记屡次调研传统文化维护传承,指出要推动中华优秀传统文化发明性转化、创新性开展,以时代精神激活中华优秀传统文化的生命力。对此,中国传媒大学与黑暗日报联合组成调研组,通过个案研究、深度访谈等方法探究新时代的“国潮”新形式,挖掘“国潮风”强势崛起的深层原因,透过“热现象”思考面前的隐忧,并据此提出中国品牌根植中华文化基因,借“国潮”之势增速提档,实现高质量可继续开展的对策建议。

“国潮”澎湃 如何更好彰显文化自信

今年5月,“有间国潮馆”在北京三里屯展出,吸引众多游客前来打卡。黑暗图片

  憨态可掬、圆润淘气的“唐宫小姐姐”,“纸扇飞舞,衣袂飘飘”的意气少年,“翩若惊鸿,宛若游龙”的“洛神”……从《唐宫夜宴》到《纸扇书生》再到《洛神水赋》,今年以来,河南卫视利用3D、VR/AR等现代科技出现的“中国节日”系列节目备受关注,频频登上网络热搜。“只有中国能做出这‘味’来”“恍惚之间,我们也身处其中,感受到古典与现代的结合,技术与文化的碰撞”……众多网友表示,已经看够了流量明星的“拼盘晚会”,这样的“国风”内容有价值,显担当。

  从各大博物馆走红的文创单品到《如果国宝会说话》等文娱节目,从街头行走的“汉服小姐姐”到拥趸众多的“国风歌曲”,借助人工智能、无人驾驶等尖端前沿技术的推动和网络平台的助力,“国潮”在今天的社会生活中处处勃发作机。由百度和人民网研究院联合发布的《百度2021国潮自豪搜索大数据》显示:“国潮”在过去十年中关注度上涨528%,近五年,中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%。“国潮”以怎样的形式“跨界”“破圈”?多样态的“国潮”,其实质和深层动机是什么?潮流之下有哪些问题值得关注,又该如何推动“国潮”长效开展?

  1.国潮:“国”与“潮”的结合,传统与现代的激荡

  何为“国潮”?从字面释义来看,“国”即中国,中国品牌,中华文化,意指传统;“潮”是潮流,既包括新时代的潮流文化,也体现人们的特性追求,意指现代。二者结合,是传统与现代的有机融合,是中国原创品牌深植中华文化基因,创意特色作风,打造多样化文创产品而带来的一种消费潮流和习尚。清华大学文化创意研究院教授胡钰表示:“‘国潮’不仅是外货之潮,也是国力之潮,更是国运之潮。”

  如今的“国潮”在“跨界”“破圈”中出现多样态表现形式:

  “破茧成蝶”,中国外乡文化在多领域创意传承。文物古迹、诗词歌赋、水墨书法、琴棋书画乃至生活方式等文化元素的创意应用,日益成为各行业创新的设计元素和灵感来源。故宫出版社联合真人密室逃脱游戏推出的《迷宫·如意琳琅图籍》互动解谜书在年轻人中深受欢迎,密室喜好者李明韬表示,这样的产品“把历史知识点融入解谜探索的环节中,让玩家潜移默化地了解历史知识”;“国际网红”李子柒恢复田园生活,打造出中国美食的超级IP,令中国传统生活美学“香飘海外”。除此之外,《上新了·故宫》《国度宝藏》等文娱节目、《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等国产动漫不时挖掘传统文化并创新传承,频频引领文化新风潮。

  “土尽甘来”,“外货”品牌变身时尚标识。在前不久结束的东京奥运会上,多国运发动身上的安踏、匹克、特步等“中国元素”,定格成一帧帧国产运动品牌“出海”的生动画面。“近些年咱们自己的体育用品越来越好用,尤其是跑鞋很注重质量研发,不仅好穿,颜值也高。”临时热衷于马拉松竞赛的宋先生表示,如今国产跑鞋中的各类“黑科技”让他“爱不释脚”。

“国潮”澎湃 如何更好彰显文化自信

国潮市集亮相北京前门大街,小朋友在戏曲人偶的纸板后留影。新华社发

  数据显示,如今我国外乡品牌的标签从之前的“代工、促销、内销、耐穿耐用”,转向了“国潮、原创设计、品牌”,各类外货品牌通过少量的原创设计和自主创新,全面渗透到消费领域的全场景,引领着当下的时尚潮流。无论是复古改造的老字号,还是创新突变的“新外货”都紧跟潮流趋势,推陈出新,让“外货”出现时尚面孔,吸引和培育着年轻一代消费人群。

  “跨界联名”,在创新融合中延伸产业链。各种品牌或IP通过“破圈”组合,以联名营销或深度协作等方式进行品牌优化、产品创新或业务拓展,成为“国潮”升级的又一主要表现形式。潮玩品牌“19八3”携手中国航天宇焕推出《银河旅客》,以中国航天精神和科技文化元素赋能潮玩产品,用“萌萌哒”设计形象传递航天文化价值;鄂尔多斯联名《国度宝藏》,整合文博、设计和艺术资源,传达西方美学,延展非遗记忆……一些看似毫无关联的品牌或IP,别出心裁地制造与品牌固有印象的“反差萌”,以创意驱动流量,以话题重拾记忆,发生了“一加一大于二”的营销效果。不少老字号以IP为中心探索跨越单一开展领域,布局更普遍的消费场景,不时延伸产业链条,实现跨领域、跨行业、跨业态的融合创新开展。

  “以爱为名”,年轻人热衷“国风”内容自生产。2021年4月,一位名为“才疏学浅的才浅”的哔哩哔哩(简称B站)UP主利用15天时间,将500克黄金敲打数万锤,纯手工复制三星堆黄金面具,带人们真切感受这份3000年前熠熠生辉的华夏文明,激起了广阔网友对现代匠心的回味和膜拜。B站负责人认为,“年轻人真正能够去开掘中国传统文化当中美的东西,并且自发地传达,这是中国优秀传统文化复兴的关键。”数据显示,2020年B站上的“国风新青年”达9603万,5年来掩盖人数增长20倍以上,“国风”视频创作同比增长331%。在其他平台上,“国风”也已成为热门兴趣圈层,这些青年人通过参与话题、录制短视频、展示国风舞蹈、创作国风音乐等方式,表达对民族文化的喜爱,出现自我审美意识和价值追求。

  2.自信:澎湃“国潮”面前的深层动因

  国度力量筑牢全方位民族自信。近年来,中国经济快速开展,结构不时优化,消费升级带动产业升级,为中国自主品牌会聚了葳蕤蓬勃的开展动力。在新冠肺炎疫情爆发和全球经济面临衰退的情况下,中国经济恢复一枝独秀,充沛展现出大国实力,人们的民族自豪感空前提升,为“国潮”势如破竹奠定了坚实基础。当今的中国消费市场,越来越多的外货品牌开始替代日韩、欧美品牌,成为市场主力。文化内容生产也让传统文化焕发作机,国漫电影《哪吒之魔童降世》发明了世界动漫电影的票房纪录,在民族文化元素运用方面,可与世界高规范动漫作品媲美。中国品牌的强势崛起,体现了国度实力壮大后民族自信的巨大提升。

  传统文化赋予外货复兴生命力。文化自信是更基本、更深沉、更耐久的力量。党的十八大以来,中华优秀传统文化的继续性“双创”复兴,为中国品牌的强势崛起提供了源源不时的内生动力。无论是承载着华夏千年文化与审美的汉服出圈,还是今夏各大旅游景区文创雪糕的刷屏大战,抑或是近期走红的黄鹤楼诗词瓶,近年来备受群众追捧的国潮热点,简直都离不开传统文化的影子。外货品牌与传统文化的融合创新,既实现了品牌自身的改造重生,也助力传统文化与现实生活碰撞融合。备受关注的“国潮”文化,体现了经济转型升级与文化自信提高的同向同行,实质上更是中华优秀传统文化“双创”的效果与反映。

  政策红利助推外货自强。2017年,国度设立“中国品牌日”,鼓舞外货品牌讲好中国故事,重塑国人对中国品牌的信心。2020年,在应对外部挑战的同时,我国致力于构建“以国际大循环为主体、国际国际双循环相互促进的新开展格式”,进一步发扬国际超大规模的市场优势和内需潜力。国产品牌也在“打铁还需自身硬”的品质据守中,逐渐撕掉以往价低质劣的标签,借力文化势能和消费升级,不时提升创新能力和品质能级,开始越来越多地登上世界舞台。

  “后浪”奔涌成为消费舞台主角。身穿“中国李宁”LOGO的卫衣、脚踩回力鞋,成为当下青年人彰显时尚与特性的一种方式标志。“我注意到,现代年轻人已经不像我们那时那么崇尚西方潮流了,或许说,他们更有勇气正视造就自己的土生土长的文化”,60后国风喜好者石志宪如是说。《2020中国消费品牌开展报告》显示,外货消费中,“后浪”积极性明显高于“前浪”,90后年均支出5307元购置外货。新消费背景下,“网生一代”年轻人成为消费主力。一方面,他们的生长随同着中国国力的增强,极大地激起了民族自豪感和文化认同感,增强了对外乡品牌的自信与热爱。另一方面,他们的消费认知和理念不同于从前,不再盲目追随国外品牌,开始选择“潮流时尚”与“品质、性能、价值”偏重的中国品牌。他们以此来表达自我主张和生活态度,获取价值归属和身份认同,也赋予了中国品牌星火燎原的开展空间。

“国潮”澎湃 如何更好彰显文化自信

首届中国国际消费品博览会上,众多融入潮流元素的外货格外亮眼,引人驻足。新华社发

  3.反思:“国潮”火爆之下的隐忧

  跟风“国潮”难扬中国文化。“龙凤呈祥”“花开贫贱”,传统年画“土味”配色和各类纹样充满市场……“国潮”热风中,“生拼硬凑”和“用力过猛”的现象不在少数。为了快速响应市场变化,很多品牌把“国风”设计理解为对中国文化元素的复杂复刻,一味堆积和拼贴传统文化元素,缺乏对传统文化意蕴和价值的深刻理解,无视了对传统文化的当代价值阐发与重构,招致形成“中国传统文化等于传统图案”的刻板印象,缺乏与前卫时尚的“潮”式照应,也淡化甚至歪曲了传统文化的原本寓意。“国潮”是中国品牌基于自身定位和产品特点对中国传统文化的创新利用,既强调创意,更要求传承。只有以时代元素为动身点,强调品牌文化与外乡文化的适配,与民众发生基于民族精神和审美情绪的情感共鸣,才干使品牌和产品焕发作机与生机。否则,只为博眼球的跟风“国潮”会误导群众,甚至透支其对中国品牌的信心。

  同质化“国潮”难领创新风骚。“逛到有的展位时,一眼看过去,还以为是熟悉的另一个品牌;转一圈下来,才发现好几个主打‘国风’路线的都似曾相识。”在中国美妆博览会上,一位业内人士情不自禁吐槽“国潮”的雷同现象。某“宫廷风”茶饮品牌凭借精准定位和国风包装,一经上市即取得市场普遍认可,但紧随其后的是一大批名字雷同、包装类似的跟风模仿,造成视觉和精神的审美疲劳,减速了“国潮”的泛化。外货变“潮”不是跟风追热和天下大同,而是品牌将自身共同的产品价值、文化表达、美学观念寄予于商品,通过各种创意创新手段,向消费者传递“美”的认知和对中国文化的体悟。只有继续不时地在“国”的深层意蕴中吸取营养,在求同存异中进行“潮”的推陈创新,才干打破同质化的怪圈,让中国品牌百花竞放、各领风骚。

  短视“国潮”难兴文化大潮。“很多乘势而起的‘新国潮’和‘老字号’取得了不错的效果,但更多的还是在炒作概念。那些‘京剧脸’‘书法体’‘传统纹样’等形象样式的生硬拼贴,无非是炒作噱头、吸引眼球、转化营销效果。”一位外货品牌管理者如是说。为了追求营业额数字和实现快速获利,很多品牌把“国潮”当作营销手段,错把国度的文化自信当成品牌的文化自信,缺乏对产品的质量控制和未来开展的战略思考;把“跨界”复杂理解为与IP或品牌的直接联名,缺乏情感连接和创新意识,无法形成可临时积聚的用户价值。例如某外货美妆品牌与饮品公司跨界联名推出特色风味鸡尾酒,首发后短短数十秒即全部售空,甚至怀旧感的酒瓶也被炒作到数百元,但很快消费者便开始“吐槽”该商品令人匪夷所思的口味体验,其中不乏尖利批评。可见,靠猎奇博眼球并不会持久,只有将“国潮”定位为品牌开展理念,从文化自信、历史传承、爱国情怀、审美情趣中紧握文化红利,从产品创新、质量控制和营销管理中寻求开展,才干实现“外货品牌”向“民族品牌”,乃至“世界品牌”的跨越。

“国潮”澎湃 如何更好彰显文化自信

三星堆主题的文创产品。新华社发

  4.潜力:借“国潮”势头,如何从“爆红”变“长红”

  厚植文化自信,弘扬传统文化新时代魅力。中国品牌的潮流之势兴起于民族自信和文化自信,理应在吸取中华优秀传统文化的基础上筑牢品牌自信、反哺当代文化,拉紧彼此共生共荣的纽带。要支持外货品牌以中华优秀传统文化为底色,选择价值内涵高度一致的文化元素,树立系统、科学、成熟的“品牌+文化”运作体系,打造具有时代元素和现实意义的“国潮”产品;鼓舞以博物馆为代表的中国传统文化资源体系全方位支持外货品牌,破圈跨界融合,提升传统文化资源开发能级,多维拓展文化价值;树立健全“国风”授权体系,为传统文化资源的发明性开发和创新性开展保驾护航,确保国潮的价值导向和审美方向;举办以“国风”为题的品牌营销管理、广告创意设计、文化项目筹划等主题竞赛,为传统文化元素的挖掘、理解、重构和创新表达提供现代化的展示舞台;抵抗低俗、片面、刻板的文化印记,张扬特性,传达独具中国魅力的文化内容,增进审美理解和价值认同;打破文化内容发明边界,深挖文化意蕴和价值意涵,利用小视频、小剧场、展览、全息影像等多媒体手段,展现丰厚多彩、内涵深刻的中华文化。

“国潮”澎湃 如何更好彰显文化自信

首届消博会上展示的老字号周边产品。新华社发

  用技术打造过硬实力,筑牢外货品牌中心竞争力。过硬的产品品质、鲜明的品牌特性和日新月异的创新能力是国潮从“爆红”走向“长红”的必要条件。要严格把控外货产品品质,加大科研投入,寻求工艺突破和资料创新,通过挖掘消费者深层次消费需求,进行适时适配的产品创新,推出更多考究技术内涵的“国潮”产品;强化品牌管理,助力老字号和外货经典品牌优化升级,挖掘品牌内涵,用年轻化、特性化、流行化的方式讲好品牌故事;鼓舞外货新品牌高起点定位,既要“颜值”,也要“物超所值”,凝聚文化认同;构建“国潮”市场现代管理体系,增强知识产权维护,发明有利于“国潮”品牌公允竞争的市场环境;鼓舞和吸引高端设计师、数字化营销管理和关键技术人才投身“国潮”,为外货品牌继续创新提供不竭动力。

  多场景参与全球竞争,彰显“中国发明”实力。中国品牌的开展,开放基因贯串始终。“国潮”是经济全球化背景下中国文化在与世界多元文化碰撞中的华彩亮相,积极参与国际竞争,才是中国品牌乘风破浪的应有之义。应通过举办精品“外货”行业展会、降低产品流通本钱、优化小微企业金融效劳生态等一系列举措助力国产品牌开展;参考“南京创意设计周”,以城市为载体,搭建特色传统文化和中国原创品牌“组船出海”的展示平台,助力外货品牌在国际舞台精彩亮相;引导鼓舞中国品牌探索与境外经贸协作、联动开展,实现“中国制造”向“中国发明”乃至“中国智造”的转变;助力中国品牌深耕品牌价值,推动更多外货经典品牌升级为展现中国魅力的文化名片;以数字经济为契机,利用社交媒体等现代化传达手段,鼓舞更多“李子柒”打造多样态文化内容,面向国际社会传达中华文化,讲述中国故事。

  《黑暗日报》( 2021年09月02日 07版)


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